L’axe de communication, c’est le fil conducteur qui permettra de soutenir les actions et outils du plan de communication. Tous les messages sont construits autour de cette bonne idée, qui donne le ton à la campagne.

L’axe de communication fait appel à votre positionnement, à la promesse que vous faites à votre clientèle. Pour toucher vos publics cibles, l’axe retenu doit mettre de l’avant les aspects de votre offre qui sont perçus comme des bénéfices par vos consommateurs. (Qu’est-ce que ça leur apporte à eux? En quoi cela va-t-il améliorer leur vie?) Trop souvent, on fait l’erreur de mettre à l’avant-plan les caractéristiques du produit, ce qui est fort informatif, mais pas nécessairement convaincant ou «séduisant».

Habituellement, l’axe de communication comprend une idée (la rapidité d’intégration au marché du travail), une orientation visuelle (représenter des jouets associés à la vitesse) et une phrase («Très bientôt, vous aimerez les lundis matin.»).

Le niveau de précision de l’axe de communication dépend de l’envergure de la campagne. S’il s’agit d’un plan de communication triennal, on privilégiera la souplesse afin de varier les déclinaisons tout en maintenant l’intérêt. Les messages pourront ainsi évoluer tout en profitant de la reconnaissance acquise par les exécutions précédentes.

À l’opposé, s’il s’agit d’une campagne ponctuelle isolée, l’axe de communication sera très précis. Mais rappelons que toute action de communication gagne à faire partie d’un tout plus large. Ainsi, même les actions très brèves devraient s’appuyer sur les lignes directrices mises de l’avant de façon plus globale.

La détermination du bon axe de communication exige une connaissance approfondie de la stratégie et du contexte, mais demande aussi de la créativité et de la rigueur.